O Outdoor em Portugal

Ao final da primeira quinzena de novembro a Lusófona foi palco da segunda edição do Encontro Nacional "O Meio Outdoor em Portugal" através da parceria entre a Associação Portuguesa das Empresas de Publicidade Exterior (APEPE) e a Escola de Comunicação, Arquitetura, Artes e Tecnologias da Informação (ECATI). Subdividido em três painéis, o encontro tratou de assuntos como o desenvolvimento do mercado de Publicidade Exterior e as legislações que afetam o meio.

O meio Outdoor em Portugal

O primeiro painel, moderado pela professora Paula Lopes, realçou que o mercado de publicidade exterior em Portugal envolve 740 empregos diretos e 1016 indiretos na grande Lisboa, movimentando 82.500 milhões de euros diretos. Estes números, resultado de um levantamento apresentado num estudo do, também palestrante, investigador José Fidalgo; podem ser mais expressivos caso não exista a competividade com empresas ilegais, realidade presente na região.

Helena Barbas, investigadora da área de estudos dos media, referindo-se à importância de medir a audiência da publicidade exterior, citou um estudo de medição realizando na Holanda, onde técnicos acompanharam pessoas durante suas atividades diárias para mensurar a probabilidade de contato visual com as publicidades externas, e assim informar se aquelas publicidades tinham realmente um contato efetivo com o público, prática não difundida em Portugal.

Edson Athayde, publicitário e empresário com mais de vinte anos de atuação no mercado de publicidade em Portugal, afirma que o Outdoor perdeu nos últimos anos a capacidade narrativa de influenciar e atrair o consumidor, "é um meio meramente expositivo dos produtos", "necessitamos resgatar a criatividade do Outdoor" ressalta Athayde.

Segundo dados apresentados por João Alves, representante da empresa Nova Expressão, a publicidade exterior é o terceiro suporte de média de maior alcance na sociedade portuguesa, ficando apenas atrás dos médias digitais (segundo lugar) e televisão (primeiro lugar). Alves chama a atenção para o envolvimento da publicidade exterior com o meio digital como tendência para a publicidade nos próximos anos.

Outdoor e espaço público

Nuno Fialho (ex-aluno da Lusófona e presidente da APEPE), defendeu a necessidade da emissão de alvará para as empresas de publicidade justificando que, assim, a segurança (material utilizado nos suportes e locais apropriados) das pessoas e o ordenamento do território estão salvaguardados.

A experiência do conselho de Almada no Plano de Ordenamento Publicitário, projeto pioneiro em Portugal, foi apresentada pelo arquiteto Euclides Vilela - "por meio de cartografia das posições georreferenciadas mais adequados para as publicidades exteriores podemos determinar as taxas e os locais para o correto uso da publicidade exterior".

O último bloco de exposição foi palco da Lei número 34/2015, do Estatuto das Estradas da Rede Rodoviária Nacional, que fixa as condições de segurança e circulação dos utilizadores e as de exercício das atividades relacionadas com a gestão, exploração e conservação de estradas. Fialho defendeu que a nova lei acrescenta uma taxa que inviabiliza a atividade de publicidade exterior. O jurista António Mendes acrescentou que artigos (como o 59º) da lei foram mal formulados por não definirem os critérios de certas taxas do uso do espaço pelos outdoors. Alfredo Monteiro, vice-presidente da Associação Nacional dos Municípios Portugueses (ANMP), salientou que as taxas devem ser reformuladas a para uma unificação de cobranças, não tendo as empresas pagarem diversas taxas a diferentes entidades, prefeituras e as mantenedoras das estradas. Mas a questão que fica para o próximo encontro, realizada através de um questionamento da plateia, é "qual a consequência e impacto dessas taxas e medidas no público português".

Artur Sebben
Comunicação Institucional
Notícias Lusófona